As pesquisas qualitativas são analisadas a partir dos problemas de pesquisa que as originaram.
Como as pesquisas qualitativas não lidam com quantidades, os pesquisadores estão mais interessados no modo como os consumidores percebem as coisas, como eles pensam, agem, organizam, como se relacionam com os produtos, o que valorizam nos produtos, porque os escolhem, como os escolhem.
A linguagem é um ponto crucial, os pesquisadores precisam entender o significado das palavras empregadas pelos consumidores para expressar o que sentem e o que pensam.
No momento de analisar uma pesquisa qualitativa, o pesquisador refaz o caminho percorrido durante a sessão, examinando os fatores relevantes que ocorreram e procurando entender o problema à luz das informações que ficaram evidentes durante as sessões.
A principal preocupação do pesquisador será verificar o que está presente na discussão dos respondentes. E de que forma o que está presente se faz presente.
Ao analisar uma Pesquisa Qualitativa, o pesquisador evitará as expressões que transmitem quantidades: "maioria dos respondentes", "grande parte", "muitos", "alguns" não devem ser utilizados porque induzem o raciocínio em direção oposta ao que se deseja.
A análise do material colhido - transcrição dos grupos e das entrevistas em profundidade, por exemplo - será pautada na decodificação e reorganização dos significados.
A análise de uma pesquisa qualitativa é subjetiva, pois á marcada pela compreensão que o pesquisador possui do problema de pesquisa.

A discussão é realizada pelos respondentes que são estimulados pelo moderador a emitirem suas opiniões e comentarem as opiniões dos outros participantes.

Quando o moderador utiliza técnicas especiais, orienta os respondentes como devem proceder. Neste caso, os grupos podem realizar várias atividades e utilizar materiais diversos (fotos, recortes, tesoura, cola, canetas, cartolina, lousas, etc).

No início da discussão, os respondentes recebem todos os esclarecimentos sobre o funcionamento do grupo e a existência de pessoas observando através de espelho, gravação de áudio e vídeo.

Os mais comuns são:
. Sexo
. Faixa etária
. Classe econômica
. Estado civil
. Estilo de vida
. Ser possuidor de produto/ marca
. Intenção de compra

Em muito casos, é necessária a combinação de dois ou mais critérios (mulheres, 30 a 39 anos, que dirigem, por exemplo).

Em geral, uma discussão em grupo dura aproximadamente duas horas. Ao término, os participantes recebem um brinde, além da ajuda de custo para o meio de transporte utilizado. Alguns institutos oferecem vans para levar os respondentes de volta às suas residências. É usual servir chá, café, biscoitos e sanduíches aos participantes.

Após participar de uma discussão em grupo, os respondentes não poderão participar de outra nos próximos doze meses seguintes. Para isso, os institutos de pesquisa incluem os respondentes em um cadastro nacional de participantes - ANEP - Associação Nacional das Empresas de Pesquisa.

Algumas técnicas exigem discussões mais longas que as duas horas, enquanto grupos de adolescentes não ultrapassam 90 minutos, porque são muito inquietos.

São aquelas em que o entrevistador realiza a pesquisa nos domicílios dos respondentes.

A escolha dos domicílios deve obedecer aos parâmetros de seleção dos respondentes. Existem várias técnicas de amostragem domiciliares que definem como os domicílios serão incluídos. Por exemplo: algumas técnicas determinam o sorteio de x quarteirões de uma cidade. Em cada quarteirão será sorteada a primeira casa, pelo menor número. Será adotado um pulo sistemático de três casas para cada casa onde for realizada a pesquisa.

A substituição de casas vazias e de casas onde houver recusa do respondente ou de casas onde não forem encontrados moradores deverá ser decidida previamente.
A escolha dos moradores que irá responder a pesquisa deverá obedecer critérios preestabelecidos.

As entrevistas domiciliares são preferidas pelos estatísticos nas amostras probabilísticas. Isto se deve ao fato de todas as pessoas possuírem um domicílio. Sabemos que existem pessoas que vivem em submoradias e, ainda, a população de rua. Contudo, essas populações dificilmente são incluídas no universo pela dificuldade de estimar sua participação como consumidores. A única certeza que temos é que todas as pessoas devem visitar seus domicílios permanentes pelo menos uma vez por dia, exceto quando estão ausentes dos seus domicílios permanentes por um certo tempo.

Partindo desse pressuposto, todos os moradores de uma cidade tem igual chance de serem encontrados em seus domicílios no prazo de uma semana, por exemplo. Isto garante que o sorteio dos domicílios pode servir como um critério de aleatoriedade equivalente ao sorteio de respondentes.

Desde que seja possível conhecer o perfil econômico dos bairros de uma cidade, será possível, então, construir uma amostra probabilística estratificada segundo esses perfis econômicos.
A estratificação econômica é usualmente empregada e, através dos bairros, é possível otimizar a amostragem, uma vez que no mercado imobiliário o metro quadrado do terreno, de construção e o aluguel em determinados bairros, são bem mais caros que em outros. É possível observar nesses bairros mais valorizados uma incidência maior de pessoas com perfil econômico mais qualificado.

As pesquisas em ponto de fluxo de pessoas são realizadas em locais de passagem de pessoas na cidade.
Praças públicas, ruas movimentadas, feiras livres, calçadões, pontos de ônibus, ruas comerciais de bairro, terminais de ônibus, estações de metrô e outros locais por onde acredita-se que as pessoas costumam passar diariamente, são escolhidos pelos entrevistadores para abordar os respondentes.
A utilização desse método de seleção de entrevistados tem gerado algumas controvérsias entre pesquisadores e estatísticos. A questão- chave diz respeito ao universo que se pretende amostrar e o local por onde essas pessoas provavelmente passam.
A exata concordância entre o perfil do público e o ponto de fluxo desse público dirá se a amostra é probabilística (todos os pertencentes ao Universo têm a chance conhecida de ser incluídos na amostra) ou não. Se quisermos entrevistar pessoas que viajaram de avião nos últimos noventa dias, um ponto de fluxo plausível seria o saguão de aeroportos, onde encontraríamos uma boa incidência de passageiros. Ao passo que se desejarmos entrevistar pessoas que utilizam o metrô, a saída das estações será um ponto de fluxo de pessoas ideal.
Toda a discussão acerca da validade do ponto de fluxo de pessoas tem origem no controle dos respondentes e na certeza de que os pontos de fluxo selecionados para as entrevistas não excluem uma parte do Universo considerado para a pesquisa.
Sobre o primeiro aspecto, costuma-se dizer que, em ponto de fluxo de pessoas, o respondente pode forçar uma entrevista passando várias vezes pelo local onde está o entrevistador até ser abordado. Sobre o segundo, as discussões se acaloram quando o universo é heterogêneo. Em grandes cidades, há locais freqüentados por públicos bastante específicos. Contudo, em cidades menores, existem certos públicos que não circulam a pé por nenhuma rua da cidade.
Outro aspecto que tem suscitado questionamento pelos críticos da pesquisa quantitativa de entrevistas pessoais, em ponto de fluxo de pessoas, é a proporção de pessoas que devem ser entrevistadas em cada ponto escolhido.
Na verdade, na grande maioria dos pontos de fluxo não é possível estimar quantas pessoas passam pelo local, nem mesmo o perfil de todas as pessoas que transitam por ali. É certo que algumas características podem ser estimados, mas não com o rigor preferido pelos estatísticos.
Comparado com as entrevistas domiciliares, o ponto de fluxo mostra inúmeras desvantagens, e a pior delas refere-se a possibilidade de resultar em uma amostra não- probabilística. A amostra não- probabilística é aquela que não se conhece qual é a probabilidade de inclusão de cada pessoa do universo na amostra. Essas amostras não contam com suporte da teoria estatística e, portanto, carecem de estimativas de erro amostral e níveis de confiança. Recomenda-se sua utilização no caso de universos bastante específicos e homogêneos.

É necessário que o grupo seja homogêneo, caso contrário a qualidade da pesquisa será comprometida, como observa RUTTER:
"(...) com raras exceções, os grupos deverão ser homogêneos nos segmentos de classe sócio- econômica, sexo, faixa etária, etc (...), pois há sempre uma tendência maior de se tentar cumprir os "papéis sociais" com mais facilidade em grupos heterogêneos, ou seja, os elementos podem procurar esconder seus modos verdadeiros de ser e apresentar-se em papéis que sejam deles esperado pelo grupo (ser bom, seguro, ser mãe tradicional, ser profissional de sucesso, gostar dos modismos, etc)".

. Consegue estabelecer um clima de confiança mútua entre os participantes
. É capaz de facilitar a participação de cada integrante, garantindo que todos falem e que nenhum dos participantes influencie os demais
. Sabe ouvir o que as pessoas dizem, o que não dizem e o que estão querendo dizer
. Sabe visitar o que não foi dito e explorar o significado dos chavões e frases comuns (ex: "Morar bem" é uma expressão que aparece em toda pesquisa de imóveis. É importante desvendar o significado dessa expressão dentro do contexto em que surge)
. Não se limita aos que os respondentes dizem, mas procura entender o que eles dizem do ponto de vista deles (respondentes)
. Não critica ou censura os respondentes por suas respostas, ao contrário, tem interesse genuíno por todas as reflexões
. Sabe se colocar com humildade e respeito diante dos respondentes, questionando apenas opiniões (nunca as pessoas)

O desenrolar de um D.G. deverá seguir um roteiro pré-estabelecido pelo moderador a partir do problema de pesquisa. Em alguns casos, é conveniente distanciar-se do roteiro (mas nunca do problema de pesquisa) para contemplar assuntos novos que despontem durante a discussão.

Qualitativo - a pesquisa qualitativa utiliza com técnica discussões em grupo ou as entrevistas em profundidade. Tem com missão levantar as opiniões, sentimentos, percepções, valores e motivações dos consumidores e do público em geral.

Nas discussões em grupo, reúne-se os entrevistados que são estimulados a debater sobre um tema específico.
Essa Reunião é gravada em áudio e vídeo, com o propósito de gerar um relatório analítico a ser entregue ao cliente.

Quantitativo - método utilizado quando se busca obter dados que permitam quantificar e dimensionar aspectos de mercado. Utiliza como instrumento de pesquisa o questionário, contendo perguntas abertas e/ou fechadas. Este questionário é aplicado a uma amostra representativa do universo a ser pesquisado.

ETAPAS DA PESQUISA QUANTITATIVA
1. Briefing - Reunião com o cliente para definição do problema a ser pesquisado e determinação dos objetivos principais e secundários;
2. Identificação e desenvolvimento do método para coleta de dados;
3. Elaboração do formulário para coleta de dados;
4. Aplicação do pré - questionário;
5. Treinamento dos pesquisadores;
6. Determinação do Plano Amostral;
7. Realização do Trabalho de campo;
8. Processamento dos dados;
9. Tabulação e análise dos dados;
10. Análise dos resultados;
11. Elaboração do relatório de pesquisa;
12. Recomendações ao cliente.

A moderação de um grupo de discussão deve ser exercida por um profissional tecnicamente capacitado e com experiência comprovada. Isto porque o moderador terá em suas mãos a direção do grupo. Uma moderação ruim resulta em resultados óbveis, tempo e dinheiro jogados fora.
É o moderador quem vai finalizar o roteiro e realizar a primeira análise do material. O resultado da pesquisa será influenciado pela percepção do moderador.
Grupos com o mesmo perfil, com roteiros iguais, quando conduzidos por moderadores diferentes, resultam sempre em menos semelhanças do que se tivessem sido moderados pela mesma pessoa.
Moderadores experientes e talentosos produzem resultados muitas vezes ímpares, tamanha é a importância de certas habilidades.
A maioria dos moderadores tem formação em Psicologia, mas existem muitos formados em Ciências Sociais e Comunicação Social.
Os moderadores têm uma certa especialização em alguns temas de pesquisa (por exemplo, cosméticos, produtos financeiros, imóveis) porque alguns temas exigem conhecimentos específicos, principalmente do vocabulário peculiar.
Outros aspectos que diferenciam os moderadores dizem respeito as técnicas que utilizam nos grupos e o detalhamento da análise que produzem.
Não há uma hierarquia entre as moderadores (por exemplo, trainée, júnior, senior) porque o mercado brasileiro de pesquisa, em 2001, orbitava em torno de um grupo pequeno de empresa e organizações de classe (ABIPEME, ANEP e SBPM) e a grande maioria dos moderadores se conhecem. O que vai diferenciar os moderadores é a sua experiência (anos de moderação), formação e domínio de técnicas específicas (muitas deles trazidas dos Estados Unidos e Europa).

Entre os pesquisadores especializados em qualitativa, há uma predominância de psicólogos. Os sociólogos também tem participação significativa. Outras profissões e especializações também são encontradas, como publicitários e administradores.
Eles não formam equipes de trabalho numerosos, geralmente trabalham em duplas, sendo um moderador e um observador que fazem a análise conjuntamente.
Quando o problema de pesquisa exige muitas sessões, um pesquisador coordena várias equipes que analisam cada sessão, sendo cada equipe responsável pela análise da sessão que realizou.

O recrutamento dos consumidores que participarão das pesquisas qualitativas é feito por profissionais especializados chamados recrutadores.
Existem algumas exigências para que um consumidor participe de uma pesquisa qualitativa. As exigências são:

. Pertencer ao perfil desejado:
As pesquisas possuem um universo, um segmento do qual se deseja obter as informações. Para isso, os consumidores devem pertencer ao mesmo segmento, ou seja, se a pesquisa visa investigar a opinião das donas de casa, é necessário recrutá-las.

. Não ter participado de uma pesquisa qualitativa nos últimos doze meses:
Já foi observado que um consumidor que já participou de uma pesquisa qualitativa comporta-se em uma nova pesquisa de maneira diferente das que nunca participaram. Outro problema diz respeito aos brindes e tratamento oferecido ao respondente: como ele é muito bem tratado nessas ocasiões, procura-se evitar que se torne um freqüentador de pesquisas qualitativas. Existe um cadastro nacional de pessoas que participaram de pesquisas qualitativas. Os institutos verificam se o consumidor recrutado não participou e, após a sessão, cadastram esses consumidores para que outros institutos possam verificar.

. Não ser amigo ou parente de outros participantes:
A presença de familiares ou amigos em sessões de pesquisa qualitativa tende a influenciar as respostas e o comportamento desses consumidores. Afeta também a opinião de outros respondentes no caso de uma discussão em grupo.

. Não possuir uma experiência específica em relação ao tema da pesquisa:
Não é aceitável que um participante tenha tido experiência muito específica com o tema da pesquisa. Por exemplo: em uma pesquisa sobre imóveis, um corretor de imóveis (ou ex- corretor) não poderá participar, exceto em uma pesquisa feita com corretores. Caso contrário, essa pessoa poderá modificar os resultados da pessquisa porque tem uma visão muito privilegiada sobre o assunto, distanciada da visão da outra pessoa que não são do ramo imobiliário, por exemplo.

. Não ser estudante de Comunicação ou profissional que atue em veículo da comunicação ou agência:
Salvo nos casos em que o perfil é composto exatamente por estes profissionais. Este público (publicitários e jornalistas) não será entrevistado porque conhece as técnicas de pesquisa.

O roteiro é uma lista de tópicos organizados em uma seqüência lógica que será seguida pelo moderador. O roteiro garante que a discussão percorra um determinado caminho e que os assuntos sejam discutidos na ordem pré-definida. Um bom roteiro conduz a conversa de forma que o moderador praticamente não precise interferir nos assuntos. O moderador aproveita o próprio discurso dos respondentes para passar ao próximo tópico. As mudanças (entre os tópicos que serão tratados) não são perceptíveis aos respondentes. No início da sessão, os participantes estão mais tensos e tendem a pensar muito antes de falar, por este motivo o roteiro deverá iniciar a discussão com assuntos mais impessoais.

Esta fase inicial é chamada de aquecimento. Após 15 a 30 minutos de discussão em grupo, os participantes ficam mais à vontade e suas respostas são mais espontâneas. Os objetivos primários e secundários serão organizados no roteiro de forma que o grupo atinja o objetivo principal da pesquisa exatamente após uma hora de discussão. É quando o grupo está funcionando espontaneamente e não está cansado. Nos trinta minutos finais, tem início o distanciamento dos objetivos da pesquisa em direção a alguns dos objetivos secundários. É feito assim para que os respondentes percebam que a discussão está se encerrando. Quando os respondentes tem ainda observações importantes para expor e percebem que o grupo está se encerrando, retomam o assunto "anterior" e fazem as suas colocações. Isto evita que um respondente retome um assunto importante no momento de encerrar a discussão.